ניהול לקוחות (Customer Relationship Management) הוא כל תהליך, כלי או אסטרטגיה המשמשות עסקים לגשת, לארגן ולהשתמש במידע על הלקוחות שלהם. בשנות ה50 של המאה הקודמת הRolodex כבר היה על שולחן העבודה של כל איש מכירות, ובזמנו הוא היה השיטה באמצעותה עסקים אחסנו וניגשו למידע בנוגע ללקוחות שלהם. לאחר מכן, בשנות ה80 עסקים התחילו לאחסן מידע על לקוחות בבסיסי נתונים ממחושבים שכונו "Digital Rolodex" עד שהמושג CRM software הוטבע בשנת 1995. בישראל רב השימוש במונח CRM כאשר הכוונה של מי שמשתמש במונח היא לCRM Software, או CRM System. צריך להבדיל בין ניהול לקוחות שמאגד בתוכו תהליכים, כלים ואסטרטגיות עסקיות לבין הכלי הטכנולוגי בדמות תוכנה שהוא CRM system.
נקודות מפתח
- ניהול לקוחות הוא כל תהליך, שיטה או אסטרטגיה המשמשות עסקים לגשת, לארגן ולהשתמש במידע על הלקוחות שלהם.
- מערכת ניהול קשרי לקוחות, שבישראל מכונה "CRM" ובשמה המלא "CRM system", היא כלי בדמות תוכנה שעוזר לעסקים לגשת, לארגן ולהשתמש במידע לטובת תהליכים עסקיים בעולמות המכירות והשיווק.
- תהליך בחירת מערכת לניהול לקוחות מתחיל מאפיון עסקי בו מגדירים את התהליכים העסקיים וכותבים סיפורי משתמש. אלו משמשים את מקבלי החלטות בבחירת מערכת שתשרת את המטרות העסקיות.
בחירת תוכנה מתחילה בתהליכים העסקיים
כל עסק מורכב מתהליכים עסקיים ומגוונים, שבהם בעלי העניין בעסק רוצים לשלב טכנולוגיות, כדי לייעל אותם בדרך כזו או אחרת. תוכנת הCRM היא הכלי לניהול ואוטומציה של תהליכי מכירה ושיווק בעסקים באמצעים טכנולוגיים לרבות תוכנה, ענן, בינה מלאכותית, פיתוח מועט קוד ועוד. טעות נפוצה היא להתלהב מעוצמתה של הטכנולוגיה ולבחור להשתמש בה לפי התכונות הנוצצות שבה – טעות שכזו מחטיאה את המטרה העיקרית בשימוש בתוכנה, שהיא ייעול ושיפור התהליכים העסקיים.
הפיתרון הטכני לרבות בחירה התוכנה, עיצוב חווית המשתמש והטמעת התוכנה צריך להגיע לאחר איפיון התהליכים העסקיים ותעדופם. התיעדוף גם הוא חלק קריטי, שכן לא תמיד משתלם כלכלית להשקיע באוטומציה עבור כל התהליכים בעסק. כדי להתכנס לאיפיון עסקי שיתן נקודת מבט הוליסטית על העסק, כדאי שההחלטות יושפעו מגורמים מתחומי מקצוע מגוונים: שיווק, טכנולוגיה, פיננסים, מנהל עסקים ועוד לפי הצורך של העסק. בנוסף, חשוב לקחת בחשבון את חווית משתמשי הקצה במערכת, וגם לראיין אותם כדי לקבל רעיונות וכיווני מחשבה חדשים.
סיכום הצרכים ומחקר שוק
התוצר של האיפיון העסקי הוא מסמך או אוסף מסמכים שמסכמים את התהליכים העסקיים ואיך הם יראו מצד משתמשי הקצה. לדוגמא, סיפור משתמש שמתאר איך איש המכירות הופך ליד להזדמנות. בנוסף, אותו אוסף מסמכים צריך לכלול תעדוף של התהליכים העסקיים לפי האסטרטגיה העסקית\טכנולוגית כדי שיהיה ברור במה חשוב להשקיע קודם.
אותו אוסף מסמכים עובר לצוות טכני\עסקי שנבחר על ידי מקבלי ההחלטות בו יושבים אנשים שרואים איך ניתן להשתמש באותה טכנולוגיה להגשמת המטרות העסקיות. בהתאם לאוסף המסמכים ולדרישות, הצוות הטכני\עסקי מבצע מחקר שוק עם ספקי תוכנה\חומרה שונים ומעריך איך ניתן לממש טכנית את התהליכים העסקיים בצורה הטובה ביותר. בסוף ההערכה, מעביר הצוות הטכני\עסקי המלצות למקבלי ההחלטות. ההערכה כוללת את הספקים השונים ואת המשמעויות הנובעות מבחירה שלהם.
הפיתרון הטכני לרבות בחירה התוכנה, עיצוב חווית המשתמש והטמעת התוכנה צריך להגיע לאחר איפיון התהליכים העסקיים ותעדופם. התיעדוף גם הוא חלק קריטי, שכן לא תמיד משתלם כלכלית להשקיע באוטומציה עבור כל התהליכים בעסק. כדי להתכנס לאיפיון עסקי שיתן נקודת מבט הוליסטית על העסק, כדאי שההחלטות יושפעו מגורמים מתחומי מקצוע מגוונים: שיווק, טכנולוגיה, פיננסים, מנהל עסקים ועוד לפי הצורך של העסק. בנוסף, חשוב לקחת בחשבון את חווית משתמשי הקצה במערכת, וגם לראיין אותם כדי לקבל רעיונות וכיווני מחשבה חדשים.
קבלת החלטה
לאור ההמלצות מקבלי ההחלטה מחליטים איך יהיה ניתן להגשים את המטרות העסקיות בצורה הטובה ביותר. ספקים שונים יכולים לתת מחירים שונים ויכולות שונות. מקבלי החלטות צריכים להגדיר מדדי הצלחה ברורים עבור הספקים, ולאור ההמלצות להעריך מי יעמוד בהם בצורה הטובה ביותר. מקבלי ההחלטות גם יוצרים קשר עם הספקים כדי לוודא פרטים נוספים ולבדוק את התקשורת איתם. נקודות למחשבה עבור מקבלי ההחלטות:
- יכולות מהותיות לעומת יכולות בעדיפות נמוכה. חשוב לשים דגש על בחירת ספק שהראה באופן ברור כיצד הוא מספק מענה לדרישות החשובות בשנים הקרובות.
- יכולות התקשורת ושירות הלקוחות של הספקים. טכנולוגיה תמיד יכולה לייצר בעיות, ומקבלי ההחלטות רוצים לוודא שיהיה להם עם מי לדבר.
- הכלים שהמתחרים משתמשים בהם לפתרון בעיות דומות, בשילוב עם המוניטין של הספקים, מספק למקבלי ההחלטות תמונה חשובה על השוק והפתרונות האפשריים.
לאחר קבלת ההחלטה לאור הנקודות הנ"ל ונקודות נוספות בהתאם לאופי העסק – יוצאים אל שלב ניסוח החוזה, בו מסיימים לכתוב את פרטי העסקה שסוכמו בין שני הצדדים. כדאי לשקול גם תוכנית ב' עבור מצב בו שלב החוזה אינו מצליח.
מקורות
Fruhlinger, J., & Wailgum, T. (2018). What is CRM? Software for managing customer data. CIO. Retrieved November 12, 2023, from What is CRM? Software for managing customer data | CIO
Guide, S. (n.d.). Enterprise Tech Buying: A Step-by-Step Guide. Gartner. Retrieved November 12, 2023, from Enterprise Technology Buying: A Step-by-Step Guide
Taber, D. (2018, May 15). 10 dirty secrets of CRM. CIO. Retrieved November 12, 2023, from 10 dirty secrets of CRM | CIO
What is CRM Software? A Comprehensive Guide and Historical Overview of CRM. (n.d.). Salesforce. Retrieved November 12, 2023, from What is CRM Software? A Comprehensive Guide and Historical Overview of CRM – Salesforce.com
